Научный семинар IDLab

Дарья Семенова представила исследование «The Influence of Health and Taste Attitude on Willingness to Pay for Cola Drinks: A Neuroeconomic Study», проведенное совместно с Марией Молодчик, а также с  сотрудниками Центра когнитивных нейронаук  - Куликовой Софьей и Анной Проворовой

 Несмотря на значительное количество исследований, посвященных роли потребительского отношения к здоровью и вкусовым ощущениям при выборе продуктов питания, лишь небольшое количество работ было посвящено изучению взаимосвязи между отношением к здоровью и готовностью потребителей платить, а также их связи со вкусовыми и неврологическими реакциями, возникающими в сознании человека в процессе принятия решения о готовности платить. 

В данной работе авторы изучали как вкус и предпочтение здоровой пищи влияет на готовность платить за напитки типа "Кола". Эксперимент состоял из трех этапов: предварительное анкетирование, в ходе которого респондентам предлагалось ответить на вопросы о социально-демографических характеристиках и ценностных установках о здоровом питании, а также слепая и открытая дегустации. Во время слепой и открытой дегустаций респонденты отвечали на вопросы о вкусе и готовности платить, кроме того во время дегустаций мы регистрировали активность головного мозга посредством электроэнцефалографа. В общем случае были проанализированы 40 человек.

Результаты показывают, что предпочтения здоровой пищи вызывает неврологическую реакцию, которая снижает готовность платить за напитки типа «Кола», в то время как тяга к сладкому непосредственно повышает ее. Однако эта динамика меняется, когда люди получают информацию о содержании сахара в напитках типа «Кола». Тяга к сладкому усиливает сенсорное восприятие вкуса, что приводит к повышению готовности платить. Более того, и предпочтения здоровой пищи и вкус одновременно стимулируют мозговую активность, но противоречивые эффекты становятся незначительными в отношении готовности платить.