Научный семинар IDLab

Дарья Семенова представила исследование «Neuroeconomics of Willingness to Pay for Coca-Cola».

В марте 2022 года компания Coca-Cola объявила о приостановке деятельности на российском рынке, что вызвало заметное оживление среди конкурирующих компаний, связанное с потенциальным освобождением значительной доли российского рынка безалкогольных напитков. В связи с этой ситуацией актуальность вопроса восприятия потребителями аналоговых брендов Coca-Cola возросла многократно. Поэтому целью данной работы является анализ факторов, влияющих на готовность потребителей платить за Coca-Cola, а научная новизна заключается в применении к исследуемому вопросу нейроэкономических инструментов, в частности электроэнцефалографии. В качестве основных результатов исследования необходимо выделить следующие: факторами, оказывающими существенное влияние на готовность платить, оказались: возраст, доход, оценка схожести марки с оригинальным вкусом Coca-Cola, оценка вкуса напитка и потребление Coca-Cola с периодичностью 1 раз в 3 месяца. С точки зрения нейроэкономики исследователям удалось выявить значительное влияние нейромедиаторов, расположенных в лобной зоне мозга, что, с одной стороны, подтверждает результаты предыдущих исследований для других продуктов питания, а с другой стороны, является новым результатом применения нейрометодов к конкретному продукту питания - Coca-Cola и ее аналогам.