Семинар МЛЭНА: драйверы покупок на рынке онлайн-ресейла
25 сентября 2026 года состоялся первый в этом учебном году научный семинар Международной лаборатории экономики нематериальных активов (МЛЭНА). Научный сотрудник Елена Зеленская и стажер-исследователь Ольга Окулова представили результаты исследования, посвященного тому, какие сигналы от продавцов определяют решения потребителей на рынке онлайн ресейла на примере сегмента люксовых ювелирных украшений.
Рынок ресейла люксовых товаров стремительно растет, однако онлайн-платформы сталкиваются с выраженной асимметрией информации, так как покупатель не может оценить товар физически, что повышает риски приобретения неоригинальной продукции и не соответствующей ожиданиям. На примере сегмента женских ювелирных изделий, авторы исследования заполнили несколько существенных пробелов в литературе. В частности, исследователи сместили акцент с мотивации покупателей на характеристики продавцов и учли специфику конкретной продуктовой категории. Кроме того, вместо сбора первичных данных, в исследовании были использованы данные крупной российской ресейл-платформы, включающие сведения о 3000 продавцах и 12 000 объявлениях. В качестве прокси-переменной для покупательского намерения выступило количество лайков, соответствующих добавлениям товара в вишлист. Данный подход открывает возможности для анализа открытых данных платформ, несмотря на то что выбор подобной прокси-переменной остается предметом дискуссий в академической среде.
Результаты исследования оказались неожиданными. Гипотеза о том, что профессиональные продавцы вызывают больше доверия, не подтвердилась, что утверждалось в более ранних исследованиях. При этом статистически значимое влияние на покупательский интерес оказали «трудноимитируемые» сигналы, такие как верифицированные аккаунты и длительное присутствие продавца на платформе. В то же время количество подписчиков имеет положительный, но не выраженный эффект. Практическая значимость исследования заключается в том, что ресейл-платформам целесообразно смещать акцент с роста числа подписчиков продавцов на продвижение инструментов верификации, направленных на минимизацию рисков, связанных с подлинностью товаров.
В ходе дискуссии участники семинара обсудили методологические вопросы, возникшие в процессе рецензирования статьи. Центральным предметом обсуждения стало обоснование использования количества лайков в качестве прокси-переменной покупательского намерения. В частности, было предложено уточнить спецификацию концептуальной модели, а также рассмотреть альтернативные спецификации, включая нормализацию числа лайков на количество подписчиков продавца и использование в качестве дополнительной метрики длительности нахождения товара на платформе. Кроме того, участники затронули проблему асимметричной структуры выборки, в которой доминируют индивидуальные продавцы, и рекомендовали протестировать эффекты взаимодействия между типом продавца и статусом верификации аккаунта.
