«Готовность платить»: Дарья Семенова о недавней защите диссертации и о том, что происходит в голове покупателя
Как наш мозг принимает решение о готовности платить и почему знакомый бренд «облегчает» работу мозга? Дарья Семенова защитила кандидатскую диссертацию и представила результаты исследования, посвященного нейроэкономическим факторам готовности платить. Работа лежит на стыке поведенческой экономики и нейронаук. В этом интервью — честный рассказ о пути длиной в 5 лет: от первого эксперимента с шоколадом до финальных правок и заслуженной победы.
— Если бы вам нужно было представить ваше исследование человеку, далекому от академической среды, как бы вы сформулировали его основную идею? Какой главный вопрос вы решали?
— Моя работа выполнена на стыке двух дисциплин — нейробиологии и экономики. Это направление называется нейроэкономика. По сути, мы используем методы нейронаук, чтобы ответить на традиционные экономические вопросы.
Один из таких фундаментальных вопросов, над которым экономисты бьются много лет, — это «готовность платить». Проще говоря: сколько конкретный человек готов отдать денег за конкретный товар или услугу?
В своем исследовании я искала определенные показатели активности головного мозга — нейрокорреляты, которые помогают предсказать эту готовность. Мы пытались найти такие метрики, которые позволили бы улучшить существующие экономические модели и точнее отразить сам процесс принятия решения о покупке.
— К каким выводам вы пришли в итоге? Какие рекомендации на основе вашей работы можно дать бизнесу?
— Один из ключевых результатов — нам удалось показать, что активность головного мозга может служить объективным индикатором восприятия продукта. В традиционной экономике сложно измерить, как именно человек воспринимает товар, но, опираясь на теорию двойных процессов Даниэля Канемана, мы увидели, как это восприятие напрямую влияет на готовность платить.
Если говорить о практике, то мы подтвердили данные нейробиологов (в частности, Хилке Плассманн): процесс принятия решения о цене «отражается» в префронтальной и фронтальной зонах коры головного мозга. Это зоны, отвечающие за сложные когнитивные задачи.
— Что это означает для маркетологов или производителей?
— То, что определение собственной готовности платить — это когнитивно сложный и энергозатратный процесс для мозга. Когда человек раздумывает: «Сколько я готов отдать за тот или иной продукт?», наблюдается значительное повышение активности в префронтальной, части головного мозга, а это, как известно, центр когнитивного контроля, подавляющий импульсы и помогающий в достижении долгосрочных целей. То есть для маркетологов это не очень хорошо, ведь напряжение префронтальной коры как бы останавливает человека в его желании совершить импульсную покупку и приобрести очередную вкусняшку.
Чтобы люди платили больше, процесс выбора нужно максимально упрощать. Нужно стараться «перевести» активность мозга в те зоны, которые отвечают за простые эмоции и быстрые реакции в духе «нравится — не нравится».
Глобально — сделать так, чтобы человек не задумывался и не вчитывался. Например: упаковка должна быть максимально понятной, яркой и узнаваемой. Наши эксперименты с шоколадом (сравнение «слепых» и открытых дегустаций) показали, что при виде знакомого бренда готовность платить значительно возрастает. Узнаваемость снимает когнитивную нагрузку и делает покупку «легкой» для мозга.
— Были ли в работе результаты, которые вас саму удивили?
— Да, такие результаты тоже были. Один из разделов работы — это исследование установок, которые мы замеряли через специальный опросник по валидированной шкале HTAS (Health and Taste Attitude Scale), — там вопросы про здоровье и отношение к сладкой еде. Мы смотрели, как установки о здоровом питании и о тяге к сладкому влияют на готовность платить за напитки со вкусом колы — напрямую или косвенно.
Оказалось, что тяга к сладкому влияла напрямую и в информированных, и в слепых условиях. Более того, в открытых условиях это влияние усиливалось через воспринимаемый вкус. То есть человеку как бы казалось, что знакомый продукт вкуснее: установки влияли на вкус, вкус казался приятнее, и это в свою очередь подстегивало готовность платить: «раз вкуснее, то я готова больше заплатить».
В условиях «слепой» дегустации установки здорового питания влияли косвенно через когнитивный нейроотклик. И вот это общее влияние было отрицательным: чем сильнее установки, тем сложнее процесс принятия решения, и это снижает готовность платить. Вроде бы человек думает: «Ну, я же за все здоровое, а тут какая-то кола, наверное, не нужно». Но как только в эксперименте появлялась упаковка, это влияние нивелировалось. Видимо, установки о тяге к сладкому и о здоровом питании начинают друг друга «гасить», и связь пропадает. Это, мне кажется, такие неожиданные результаты, которые наиболее интересные.
— Ловили ли вы себя на мысли, что начали смотреть на обычные вещи через призму исследования? Может, стали иначе относиться к покупкам?
— Вообще идея про колу возникла как «обратный эффект»: когда бренд объявил об уходе с российского рынка, мне захотелось посмотреть, изменится ли что-то в поведении потребителей.
После того как мы провели исследование, я даже своих домочадцев на это «тестировала» — проверяла, насколько они в слепых условиях отличают разные марки колы. Оказалось, что плохо отличают. Так что было только такое использование семьи в подопытных целях. А чтобы я сама в магазине стояла и задумывалась, сложный это для меня выбор или не сложный — наверное, нет, такого эффекта не было.
— Вспомните момент, когда тема только зарождалась. С чего всё началось и насколько итог отличается от первоначальной идеи?
— Сразу начну с конца: итоговый вариант отличается очень сильно. А началось всё во время учёбы на втором курсе магистратуры по маркетингу. У нас был курс «Поведение потребителей», который вела Софья Петровна Куликова из Центра когнитивных нейронаук. Она рассказывала про нейроисследования, нейромаркетинг, нейроэкономику — и я как-то загорелась.
Я решила, что это очень интересная тема и её нужно обязательно использовать. Пришла с этой идеей к Софье Петровне, и она предложила: «Давайте пробовать, у меня как раз есть задумка про шоколад». Мы начали с шоколада, а когда я поступила в аспирантуру, стало понятно, что это перерастёт в диссертацию.
Встал вопрос: делать всё на одном шоколаде или добавить другие продукты? Нам хотелось получить результаты, которые не были бы «артефактами» для какого-то одного конкретного товара. Мы искали разные продукты, которые можно объединить, и пришли к категории гедонистических, то есть приносящих удовольствие.
Так к шоколаду добавилась кола, а потом в лабораторию пришёл заказчик, которому было интересно поисследовать мёд. Мы подумали: почему бы и нет? Это отлично ложилось в нашу идею. Все три продукта разные по структуре: кола жидкая, шоколад твёрдый, мёд — что-то среднее. Но все они сладкие, а значит, являются сильными стимулами для мозга. Когда мы потребляем сладкое, возникает всплеск дофамина и других гормонов. В итоге эти три продукта объединились в одну работу, и дальше нужно было уже «вертеть», объяснять и доказывать, как они связаны между собой.
— Если говорить о технической стороне: сколько исследований легло в основу диссертации и как они проходили?
— В основе работы лежат три серии лабораторных ЭЭГ-исследований: с шоколадом (24 человека в итоговой выборке), колой (40 человек) и мёдом (25 человек). Алгоритм каждого эксперимента был одинаковым. Сначала человек заполнял анкету и информированное согласие, а затем начиналась «слепая» часть.
Мы старались сделать образцы максимально идентичными: например, нельзя было по форме кусочка понять, что это за бренд шоколада. Респондент пробовал каждый образец по два раза, а в это время мы фиксировали сигналы ЭЭГ и спрашивали, насколько продукт нравится и сколько человек готов за него заплатить. Между пробами можно было пить воду, чтобы освежить рецепторы.
Затем шла информированная часть: всё то же самое, но перед дегустацией на экране появлялось изображение упаковки. На сам эксперимент у человека уходило минут 30–40, но с учётом подготовки — помыть и высушить шапочку ЭЭГ, всё настроить — на каждого респондента закладывали по полтора-два часа.
— Какие статьи стали фундаментом вашей защиты?
— Всего три работы. Две из них по шоколаду: одна вышла в журнале Food Quality and Preference в 2023 году. Кстати, она вошла в топ-30 мировых статей по нейромаркетингу за тот год, и нас даже приглашали в Голливуд на вручение награды. Мы, конечно, не поехали, но такая «марочка» у нас теперь есть. Вторая статья — сольная, тоже про шоколад, где мы объединяли нейрометрики по зонам головного мозга.
Третью статью об эволюции концепции готовности платить мы написали в соавторстве с Марией Анатольевной [Молодчик]. Она писалась, честно говоря, в панике, потому что работа про колу и установки никак не выходила — полтора года были сплошные отказы по разным причинам. Сейчас статья по коле находится в статусе R&R (редактирование и повторная подача), как и работа по мёду, которую мы переподавали уже раз семь. Так и получилось, что защита строилась на шоколаде и теоретическом обзоре.
— Какой этап подготовки отнял больше всего сил, если оценивать не время, а именно вложенную энергию?
— Везде по-разному. Эксперименты — это тяжелый физический труд: в день можно провести максимум три исследования, потому что шапочка ЭЭГ должна высохнуть, нужно время между респондентами. Считайте сами: два-три человека в день, и так по каждому продукту.
Но самая эмоционально выматывающая часть — это когда ты отсылаешь всё готовое в комитет, а тебе приходит куча критики. И ты такой думаешь: «Ну, я же уже всё это написала!». Для примера: летом после предзащиты диссертация была объемом 146 страниц, а защищала я уже 206 страниц. Эти дополнительные 60 страниц — то, что мне писали добавить, дополнить, исправить, переделать. Критику читать неприятно: ты ведь всё прочитал, научный руководитель десять раз проверил, мы уже всё решили — и тут новые правки. Это было очень тяжело.
— Как проходил этот процесс итераций?
— Было несколько кругов. В июне — предзащита и отзывы рецензентов. Там свои комментарии добавили Юлия Николаевна [Найденова] и Марина Александровна [Завертяева]. В сентябре, после отпуска Диссовета, назначили комиссию из трех человек — они тоже дали свои комментарии, штук десять. Отработала их, отправила пяти членам комитета — и вот они пишут о тебе уже очень много всего. Я справилась с этим за три недели, что считается очень быстро — мы там прямо поднапряглись, пока у меня не было преподавания. Бывает, что после этого говорят: «Вы не всё учли, мы тут еще подумали», и приходится заходить на новый круг. У меня, слава богу, такого не было. Но хватило всё равно, честно говоря.
— Поговорим об эмоциональной стороне. Вашим научным руководителем была Мария Анатольевна Молодчик. Какой главный принцип или совет вы от неё переняли?
— «Спокойствие, только спокойствие!» А если серьезно, Мария Анатольевна — удивительный человек, и я ей очень благодарна. Она была готова читать мои работы и днём, и ночью. Бывало, напишу что-то вечером, вышлю и добавлю: «Почитайте утром или когда будет время». Так нет, она в одиннадцатом часу вечера или глубокой ночью отвечает, что уже всё прочитала и присылает правки.
Мария Анатольевна всегда заряжала уверенностью: «Нет, Даша, мы дойдём, всё будет хорошо, держитесь, не сдавайтесь, всё получится». Про спокойствие она действительно всегда говорила, как Карлсон.
— Помимо поддержки научного руководителя, что помогало сохранять фокус, не бросить всё и не выгореть?
— Насчет «не выгореть» — не знаю, по итогу, наверное, не получилось! Но очень помогали коллеги: Петр Андреевич [Паршаков], Дима Кирпищиков, Женя Шенкман, Юля Найденова, Марина Александровна [Завертяева] — они всегда были готовы посмотреть со стороны, послушать и подсказать, что можно улучшить.
Конечно, огромная поддержка была от Центра когнитивных нейронаук. Коллеги: Софья Петровна [Куликова], Аня [Радыгина], Юля [Зарипова], Вова [Пустовик], всегда были готовы подхватить эксперименты, помочь и поддержать. Например, Анна Радыгина очень помогала в обработке данных ЭЭГ — она большой специалист в этом вопросе. Честно скажу: без её помощи мой «диссер» вообще бы не состоялся, я ей очень благодарна. Также, как я уже отмечала ранее, сама идея нейроэкономического исследования у меня возникла благодаря Софье Петровне Куликовой, и я также очень благодарна ей за помощь и поддержку на всех этапах написания диссертации.
— У программистов есть «метод резиновой уточки»: когда не можешь решить проблему, рассказываешь её кому-то (пусть даже игрушке), и решение приходит само собой. Был ли у вас такой человек или персонаж?
— Мне кажется, такой «резиновой уточкой» был мой муж. Чего он только от меня не наслушался за это время: и проклятия, и слёзы, и вообще всё, что только может быть. Именно через него я всё «тестировала». Например, когда рассказывала какие-то результаты, пыталась получить обратную связь — понятно ли человеку, который не является экономистом и вообще не вращается в этой среде, что происходит.
Мне кажется, он больше всех пострадал и на себе прочувствовал, как непросто даётся эта работа. Даже когда я занималась непосредственно написанием текста, на него ложились обязанности основного родителя, он занимался с сыном.
— Как проходила подготовка к самой защите и сама процедура? Был ли какой-то специфический формат?
— Я могла защищаться из Перми онлайн, но в тот день мне нужно было быть в Москве, так что в итоге все прошло в гибридном формате. Подготовку я начала недели за две, когда пришли отзывы членов комитета. Сначала «ваяла» основную часть презентации, а потом еще неделю добавляла ответы на замечания — это обязательный этап. Текст по слайдам я распечатала дня за три до выезда и учила его уже в поезде: в воскресенье мы выехали, а в понедельник была защита. Вот все время в пути и репетировала.
Сама процедура стандартная, но длительная: мой доклад на 20 минут, вопросы комитета по презентации и отзывам, мои ответы на замечания и выступление научного руководителя. В конце нас «уводят» из виртуального зала для голосования, а потом подключают снова для оглашения результатов. Вся защита заняла примерно 2 часа 45 минут.
— Как началось ваше утро в день защиты? Чувствовали ли вы спокойствие или волнение было запредельным?
— Мой поезд пришел на вокзал в 6:30 утра. В Москве мне нужно было быть по медицинским делам, поэтому мы с мужем сразу поехали в больницу. На самом деле это даже помогло: вопросы со здоровьем отвлекали, и я не успела заранее извести себя мыслями о защите.
Около половины одиннадцатого мы приехали в гостиницу, оставили вещи, быстро перекусили и отправились на Покровку — искать аудиторию. У меня в расписании значился корпус «Т». Если смотреть на карту, там есть корпуса R, S, Z, но корпуса «Т» просто нет. Я чувствовала себя как в «Гарри Поттере»: «Господи, это как платформа 9 ¾, как мне её найти?». Слава богу, мы пришли пораньше и всё-таки обнаружили нужную дверь. Но всем, кто на Покровке впервые, очень советую закладывать время на поиски. В итоге я пошла в аудиторию, а муж все два с половиной часа сидел в парке неподалеку и смотрел трансляцию моей защиты со смартфона.
— Помогало ли присутствие коллег и близких в конференции чувствовать себя увереннее?
— Честно говоря, сначала я просила коллег вообще не подключаться. Я такой человек, что чувствую себя увереннее, когда на меня не смотрят знакомые люди. Единственным исключением стал муж — я попросила его быть рядом, потому что он всё-таки не погружён в тему так глубоко. Даже если бы я сказала какую-нибудь ерунду, он бы особо не понял.
Но коллеги всё равно подключились, и я их понимаю: Диме [Кирпищикову] нужно было защищаться буквально на следующей неделе, важно было посмотреть на процедуру изнутри. Фактор нервов всё равно выкидывает из головы большую часть информации, поэтому в такие моменты мне комфортнее, когда «меньше народу — больше кислорода».
— Опишите тот самый момент: всё закончилось, вы нажали кнопку «Выйти из конференции»... Что вы почувствовали? Радость, облегчение?
— Честно говоря, прямо яркой радости я не почувствовала — было какое-то опустошение. Знаете, когда смотришь на спортсменов, победивших на Олимпийских играх, у них на лицах такой вселенский восторг. У меня этого не было.
Наверное, я просто слишком сильно выгорела и устала за это время. Сейчас мне нужно немного восстановиться, чтобы по-настоящему прочувствовать этот момент и осознать, что всё действительно завершилось успехом. Конечно, когда я нажала на кнопку выхода, я была рада, но это была очень тихая радость.
— Как проходят ваши первые дни после защиты? Кажется, должно было освободиться огромное количество времени, которое раньше уходило на диссертацию.
— Честно говоря, пока я не почувствовала, что времени стало больше. Защита была 13-го, а уже 14-го я была на «Апрельке» [Апрельской конференции] в Москве. Потом весь день в поезде готовила презентацию для своего выступления в четверг. Те дела, которые раньше приходилось сильно задвигать ради диссертации, теперь начали «сыпаться» со всех сторон. Место в графике освободилось, но оно мгновенно заполнилось другими рабочими вопросами, которые нужно решить до отпуска.
— Есть ли какие-то научные или личные проекты, которые ждали своего часа? Чем планируете заниматься в ближайшее время?
— В первую очередь — отдых. Его не было полноценно очень давно, и этот план нужно реализовать срочно.
Что касается науки, то сейчас мы работаем над темой выгорания — данных собрано уже много, есть что анализировать. Другой проект посвящен пищевому поведению детей: мы исследуем его с помощью приложения. База уже готова, теперь нужно всё красиво обработать, описать и отправить статью в журнал. Так что после перезагрузки в отпуске я направлю силы в эту сторону.
— Какой главный совет или лайфхак вы дадите тем, кто только собирается выходить на защиту?
— Самое важное — составить четкий план и стараться его придерживаться. Для меня всегда были критически важны дедлайны. Если их нет, всегда находятся дела поважнее, и работа откладывается на потом.
Когда в прошлом году у нас приняли третью статью, мы с Марией Анатольевной поняли: пора выходить на предзащиту. На мой день рождения она сделала мне необычный подарок — план диссертации. Она сказала: «Давайте сделаем вот такие куски, начинайте писать». Мы расписали всё буквально по неделям с марта до начала июня: что именно нужно написать, в каком объеме. Например, на этой неделе — 10 страниц методологии. И когда у тебя есть такая задача, оказывается, что это не так сложно: сделал пару таблиц с описательными статистиками — вот уже и 5 страниц готовы, осталось их описать.
Сначала я очень переживала: как вообще можно написать 120 страниц? А в итоге получилось 200. Мой главный лайфхак — организовывать себя по неделям и просто идти к цели.
